EMPLOYER BRAND IN THE TOURISM INDUSTRY: BENEFITS OF CREATION, EVALUATION METHODS AND DEVELOPMENT STRATEGY
Abstract
The creation of an attractive employer brand by enterprises of the tourism industry requires a detailed study of all its components and their coordination in a single model. The purpose of the study is to systematize the theoretical and methodological aspects and substantiate the practical benefits of creating a powerful employer brand at tourism enterprises. In the course of research, abstract and logical method, methods of analysis, synthesis and comparison, hypothetical and deductive method, sociological method (survey) and modeling have been used. The research is based on the assumption of the duality of the “employer brand” concept, which is firstly a reflection of the set of unique advantages of employment conditions at the enterprise and the maximum realization of these advantages in the work behavior of the personnel; secondly, orientation of the employer’s brand on the internal and external environment of the enterprise; thirdly, a combination of objective and subjective brand evaluation criteria. In the course of study, the stages of actions related to the development and implementation of the employer brand development strategy in the tourism organization have been considered, the tools of external and internal branding, the main functions of the employer brand have been analyzed. Taking into consideration the specificity of the tourist business, the basis for the formation of a competitive employer brand is determined by the variety of communications of the tourist organization. The employer brand assessment methods have been analyzed and an expert survey has been conducted in order to find out the critical “contact points of the employer brand” for the “House of Travel” travel agency. The performed calculations made it possible to determine the actual and forecast the potential level of competitiveness of the employer’s brand. The practical value of the research results is that the suggested measures to improve material incentives in order to achieve maximum loyalty of actual and potential employees, permanent involvement of personnel in communications and visualization of the employer’s brand, regular participation in brand management trainings will allow strengthening competitive positions of the enterprises in the tourism market, increase profitability and gain more trust among various groups of external stakeholders, including potential customers, tour operators, tourism infrastructure entities and, in general, the community population, which will associate the travel agency with a high level of social responsibility of the business.
References
Мокіна С.М. Концептуальна модель побудови бренда роботодавця. Бізнес Інформ. 2014. № 9. С. 353–357.
Мокіна С.М. Моделі формування бренда роботодавця. Бізнес Інформ. 2014. № 7. С. 389–398.
Ігнатенко М.М., Адамчик О.О. Підвищення конкурентоспроможності підприємств сільського зеленого туризму на засадах брендингу та маркетингових стратегій. Агросвіт. 2020. № 11. С. 50–57.
Горбашевська М.О. Теоретичні аспекти формування конкурентоспроможного бренду туристичної фірми. Економіка і організація управління. 2018. № 2 (30). С. 22–31.
Юрченко Н.І. Принципи формування конкурентоспроможного бренду в туристичній галузі. Проблеми системного підходу в економіці. 2019. Вип. 3 (2). С. 248–255.
Backhaus K., Tikoo S. Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International. 2004. Vol. 9. № 5. P. 501–517.
Ambler T., Barrow S. The employer bran. The Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. № 3. P. 185–206.
Minchington B. Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. Collective Learning Australia, 2006. 232 p.
Sartain L., Schumann М. Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. San Francisco : John Wiley & Sons, 2006. 272 p.
Цимбалюк С.О. Формування бренда роботодавця на ринку праці. Ринок праці та зайнятість населення. 2016. № 1. С. 21–25.
Цимбалюк С.О. Дослідження та формування бренда роботодавця: теоретико-прикладні аспекти. Проблеми економіки. 2015. № 4. С. 247–252.
Цимбалюк С.О. Теоретико-методологічні та прикладні аспекти формування капіталу бренду роботодавця. Соціально-трудові відносини: теорія і практика: зб. наук. праць. Київ : КНЕУ, 2016. Вип. 1. С. 22–31.
Цимбалюк С.О. Капітал бренду роботодавця: сутність та методичні засади визначення рентабельності інвестицій. Інноваційна економіка. 2016. № 7–8. С. 23–27.
Цимбалюк С.О. Управління брендом роботодавця: навчальний посібник. Київ : КНЕУ, 2016. 258 с.
Мокіна С.М. Концепція бренду роботодавця: сутність, функції, класифікація, інструменти формування. Вісник Хмельницького національного університету. Серія “Економічні науки”. 2014. № 6 (1). С. 189–196.
Мокіна С.М. Підходи до розуміння та визначення поняття бренда роботодавця. Бізнес Інформ. 2014. № 2. С. 238–242.
Мокіна С.М. Методика оцінювання сили бренду роботодавця за точками контакту. Інноваційна економіка. 2014. № 1. С. 132–145.
Мокіна С.М. Двоїста структура бренду компанії як роботодавця. Вісник Житомирського національного агроекологічного університету. 2013. № 1–2 (37). Т. 2. С. 124–131.
Гладка О.І. Встановлення сутності привабливості підприємства як роботодавця. Економіка транспортного комплексу: зб. наук. праць. 2015. Вип. 25. С. 76–87.
Ліпич Л.Г., Хілуха О.А., Кушнір М.А. Соціологічні опитування працівників підприємства як інструмент підвищення рейтингу роботодавця. Проблеми системного підходу в економіці. 2018. Вип. № 3 (65). С. 98–103.
Васьків Р.І. Місце бренду роботодавця в загальному брендингу компанії. Науковий вісник НЛТУ України. 2014. Вип. 24.6. С. 169–175.
Юрченко К.Ю., Фірсова С.Г. Оцінювання стратегічних позицій бренда компанії роботодавця у сфері ритейлу. Бізнес Інформ. 2018. № 3. С. 418–424.
Фірсова С.Г., Кожухівська А.О. Стратегічні аспекти управління брендом роботодавця. Ефективна економіка. 2020. № 9. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8178 (дата звернення: 10.12.2023).
Балабанова Л.В., Сардак О.В. Діагностика конкурентоспроможності бренду підприємства-роботодавця. Економiчний часопис-XXI. 2014. № 1–2 (1). С. 94–97.
Оберемчук В.Ф. Стратегія розвитку бренду роботодавця як складова бізнес-стратегії підприємства. Вісник Кам’янець-Подільського національного університету імені Івана Огієнка. Серія “Економічні науки”. 2015. Вип. 10. С. 205–209.
Оберемчук В.Ф., Ліва О.М. Формування бренду роботодавця: соціальні аспекти. Вісник Кам’янець-Подільського національного університету імені Івана Огієнка. Серія “Економічні науки”. 2017. Вип. 12 (2). С. 262–271.
Волобоєва І.О., Кравчук О.І., Варшава Д.В. Ціннісний вимір бренду роботодавця: вплив на залучення персоналу. Бізнес Інформ. 2021. № 4. С. 302–309.
Варіс І.О., Кравчук О.І., Спіріна К.Є. Цифрове середовище розвитку бренду роботодавця. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 36. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/1161 (дата звернення: 10.12.2023).
Сало Я.В. Особливості формування бренду роботодавця. Науковий погляд: економіка та управління. 2022. № 2 (78). С. 92–96.
Самолюк Н.М., Міщук В.А., Найчук С.О. Оцінка задоволеності працівників HR-брендом: методичні засади та можливості застосування в управлінні компанією. Вісник НУВГП. Серія “Економічні науки”. 2021. Вип. 2 (94). С. 198–211.
Грищенко Д.Г., Йосифчук Я.М. Формування HR-бренду компанії та його оцінювання. Економіка та суспільство. 2021. Вип. 26. URL: https://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/36952/1/11.pdf (дата звернення: 10.12.2023).
Жовтяк Г.А. Формування бренда роботодавця на ринку праці. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2021. № 30. С. 74–78. URL: http://srd.pgasa.dp.ua:8080/bitstream/123456789/6871/1/Zhovtyak.pdf (дата звернення: 10.12.2023).
Макарова М.В. Комунікації в туризмі: основи дослідження, види та шляхи розвитку. Ефективна економіка. 2017. № 1. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2017_1_7 (дата звернення: 10.12.2023).
Хитра О.В. Роль комунікацій у розвитку туристичного бізнесу. Modern Scientific Views on the Development of the World Economy and International Cooperation: Conference Proceedings (Leipzig, October 6–7, 2023). Riga, Latvia: Baltija Publishing. Р. 110–114.
Джулай М., Сичова А., Безус А., Сичова Н. Стратегія розвитку бренду роботодавця під час війни та в повоєнний час. Фінансово-кредитна діяльність: проблеми теорії та практики. 2022. № 6. С. 433–446.
Mokina S. M. (2014) Konceptualjna modelj pobudovy brenda robotodavcja [Conceptual model of building an Employer Brand]. Biznes Inform - Business Inform, no. 9, pp. 353–357.
Mokina S. M. (2014) Modeli formuvannia brenda robotodavtsia [Model of the Formation of Employer Brand]. Biznes Inform - Business Inform, no. 7, pp. 389–398.
Ihnatenko M. M., Adamchyk O. O. (2020) Pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstv silskoho zelenoho turyzmu na zasadakh brendynhu ta marketynhovykh stratehii [Improving the competitiveness of rural green tourism enterprises on the basis of branding and marketing strategies]. Ahrosvit - Agrosvit, no. 11, pp. 50–57.
Gorbashevska M. O. (2018) Teoretychni aspekty formuvannia konkurentospromozhnoho brendu turystychnoi firmy [Theoretical aspects of formation of the competitive brand of the tourist firm]. Ekonomika i orhanizatsiia upravlinnia - Economics and Organization of Management, no. 2 (30), pp. 22–31.
Yurchenko N. I. (2019) Pryntsypy formuvannia konkurentospromozhnoho brendu v turystychnii haluzi [Principles for competitive brand formation in the tourism industry]. Problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi - Problems of Systemic approach in the Economy, vol. 3 (2), pp. 248–255.
Backhaus K., Tikoo S. (2004) Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International, vol. 9, no. 5, pp. 501–517.
Ambler T., Barrow S. (1996) The employer bran. The Journal of Brand Management, vol. 4, no. 3, pp. 185–206.
Minchington B. (2006) Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. Collective Learning Australia, 232 p.
Sartain L., Schumann М. (2006) Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. San Francisco: John Wiley & Sons, 272 p.
Tsymbaliuk S. O. (2016) Formuvannja brenda robotodavcja na rynku praci [Formation of Employer Brand in the Labor Market]. Rynok praci ta zajnjatistj naselennja - Labor Market and Employment, no. 1, pp. 21–25.
Tsymbaliuk S. O. (2015) Doslidzhennja ta formuvannja brenda robotodavcja: teoretyko-prykladni aspekty [Employer brand research and development: theoretical and applied aspects]. Problemy ekonomiky - The Problems of Economy, no. 4, pp. 247–252.
Tsymbaliuk S. O. (2016) Teoretyko-metodolohichni ta prykladni aspekty formuvannia kapitalu brendu robotodavtsia [Theoretical, methodological and applied aspects of the employer brand capitals formation]. Sotsialno-trudovi vidnosyny: teoriia i praktyka: zb. nauk. prats - Social and Labour Relations: theory and practice. Kyiv: KNEU. Vol. 1, pp. 22–31.
Tsymbaliuk S. O. (2016) Kapital brendu robotodavtsia: sutnist ta metodychni zasady vyznachennia rentabelnosti investytsii [Employer brand capital: essence and methodological principles of return on investment defining]. Innovatsiina ekonomika - Innovative Economy, no. 7–8, pp. 23–27.
Tsymbaliuk S. O. (2016) Upravlinnia brendom robotodavtsia [Employer brand management]. Kyiv: Kyiv National University of Economics. (in Ukrainian)
Mokina S. M. (2014) Kontseptsiia brendu robotodavtsia: sutnist, funktsii, klasyfikatsiia, instrumenty formuvannia [The employer brand concept: essence, functions, classification, instruments of formation]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Seriia “Ekonomichni nauky” - Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, no. 6 (1), pp. 189–196.
Mokina S. M. (2014) Pidkhody do rozuminnia ta vyznachennia poniattia brenda robotodavtsia [Approaches to Understanding and Definition of the Employer Brand Notion]. Biznes Inform - Business Inform, no. 2, pp. 238–242.
Mokina S. M. (2014) Metodyka ocinjuvannja syly brendu robotodavcja za tochkamy kontaktu [Methodology for assessing Employer Brand strength by Contact Points]. Innovacijna ekonomika - Innovative Economy, no. 1, pp. 132–145.
Mokina S. M. (2013) Dvojista struktura brendu kompaniji jak robotodavcja [The dual brand structure of the company as an employer]. Visnyk Zhytomyrsjkogho nacionaljnogho aghroekologhichnogho universytetu - Zhytomyr National Agro-Ecological University Herald, no. 1–2 (2), pp. 124–131.
Ghladka O. I. (2015) Vstanovlennja sutnosti pryvablyvosti pidpryjemstva jak robotodavcja [Establishing the essence of the attractiveness of the enterprise as an employer]. Ekonomika transportnogho kompleksu - Economics of Transport Complex, vol. 25, pp. 76–87.
Lipych L. H., Khilukha O. A., Kushnir M. A. (2018) Sotsiolohichni opytuvannia pratsivnykiv pidpryiemstva yak instrument pidvyshchennia reitynhu robotodavtsia [Sociological reviews of the enterprise employees as an instrument for the employer rating]. Problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi - Problems of Systemic approach in the Economy, vol. 3 (65), pp. 98–103.
Vaskiv R. I. (2014) Mistse brendu robotodavtsia v zahalnomu brendynhu kompanii [The Place of the Employer Brand in a General Branding of a Company]. Naukovyi visnyk NLTU Ukrainy - The Scientific Bulletin of UNFU, vol. 24.6, pp. 169–175.
Yurchenko K. Yu., Firsova S. G. (2018) Otsiniuvannia stratehichnykh pozytsii brenda kompanii robotodavtsia u sferi ryteilu [Evaluating the Strategic Positions of the Employer’s Brand in the Retail Sector]. Biznes Inform - Business Inform, no. 3, pp. 418–424.
Firsova S. H., Kozhukhivska A. O. (2020) Stratehichni aspekty upravlinnia brendom robotodavtsia [Strategic aspects of employer brand management]. Efektyvna ekonomika - Efficient Economy, no. 9. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8178 (accessed December 10, 2023).
Balabanova L. V., Sardak O. V. (2014) Diahnostyka konkurentospromozhnosti brendu pidpryiemstva-robotodavtsia [Diagnostics of an enterprise-employer’s brand competitiveness]. Ekonomichnyi chasopys-XXI -Economic Annals-ХХІ, no. 1–2 (1), pp. 94–97.
Oberemchuk V. F. (2015) Stratehiia rozvytku brendu robotodavtsia yak skladova biznes-stratehii pidpryiemstva [The employer brand development strategy as a component of the enterprise’s business strategy]. Visnyk Kamianets-Podilskoho natsionalnoho universytetu imeni Ivana Ohiienka. Seriia “Ekonomichni nauky” - Herald of Kamianets-Podilskyi National Ivan Ohiienko University. Economic Sciences, vol. 10, pp. 205–209.
Oberemchuk V. F., Liva O. M. (2017) Formuvannia brendu robotodavtsia: sotsialni aspekty [The employer brands formation: social aspects]. Visnyk Kamianets-Podilskoho natsionalnoho universytetu imeni Ivana Ohiienka. Seriia “Ekonomichni nauky” - Herald of Kamianets-Podilskyi National Ivan Ohiienko University. Economic Sciences, vol. 12 (2), pp. 262–271.
Voloboieva I. O., Kravchuk O. I., Varshava D. V. (2021) Tsinnisnyi vymir brendu robotodavtsia: vplyv na zaluchennia personalu [The Value Dimension of the Employer Brand: Influencing the Staff Engagement]. Biznes Inform - Business Inform, no. 4, pp. 302–309.
Varis I. O., Kravchuk O. I., Spirina K. Ie. (2022) Tsyfrove seredovyshche rozvytku brendu robotodavtsia [Digital environment of employer brand development]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and Society, vol. 36. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/1161 (accessed December 10, 2023).
Salo Ya. V. (2022) Osoblyvosti formuvannia brendu robotodavtsia [Features of employer brand formation]. Naukovyi pohliad: ekonomika ta upravlinnia - Scientific Opinion: Economics and Management, no. 2 (78), pp. 92–96.
Samoliuk N. M., Mishchuk V. A., Naichuk S. O. (2021) Otsinka zadovolenosti pratsivnykiv HR-brendom: metodychni zasady ta mozhlyvosti zastosuvannia v upravlinni kompaniieiu [Assessment of employee satisfaction with HR brand: methodological principles and possibilities of use in company management]. Visnyk NUVHP. Seriia “Ekonomichni nauky” - Herald of National University of Water and Environmental Engineering, vol. 2 (94), pp. 198–211.
Hryshchenko D. H., Yosyfchuk Ya. M. (2021) Formuvannia HR-brendu kompanii ta yoho otsiniuvannia [Formation of HR-brand of the company and its evaluation]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and Society, vol. 26. Available at: https://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/36952/1/11.pdf (accessed December 10, 2023).
Zhovtyak H. A. (2021) Formuvannia brenda robotodavtsia na rynku pratsi [Building employer branding in the labor market]. Skhidna Yevropa: ekonomika, biznes ta upravlinnia - Eastern Europe: Economy, Business and Management, no. 30, pp. 74–78. Available at: http://srd.pgasa.dp.ua:8080/bitstream/123456789/6871/1/Zhovtyak.pdf (accessed December 10, 2023).
Makarova M. V. (2017) Komunikatsii v turyzmi: osnovy doslidzhennia, vydy ta shliakhy rozvytku [Communications in tourism: research bases, forms and ways of development]. Efektyvna ekonomika - Efficient Economy, no. 1. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2017_1_7 (accessed December 10, 2023).
Khytra O. V. (October 6–7, 2023) Rol komunikatsii u rozvytku turystychnoho biznesu [The role of communications in the development of tourism business]. Proceedings of the Modern Scientific Views on the Development of the World Economy and International Cooperation (Leipzig). Riga: Baltija Publishing, pp. 110–114.
Dzhulai M., Sychova A., Bezus A., Sychova N. (2022) Stratehiia rozvytku brendu robotodavtsia pid chas viiny ta v povoiennyi chas [Strategy for the development of the employer's brand during the war and in the post-war period]. Finansovo-kredytna diialnist: problemy teorii ta praktyky - Financial and credit activity: problems of theory and practice, no. 6, pp. 433–446.
