ЦІНОВА СТРАТИФІКАЦІЯ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ СЕКОНД-ХЕНД ОДЯГУ ТА ВЗУТТЯ НА УКРАЇНСЬКИХ ПЛАТФОРМАХ КОРИСТУВАЦЬКИХ ОГОЛОШЕНЬ ТА ОНЛАЙН-ТОРГІВЛІ
Анотація
Онлайн-торгівля товарами секонд-хенд підтримує адаптацію споживання в умовах воєнних ризиків, нестабільності доходів і зміни бюджетних пріоритетів домогосподарств. Спосіб представлення вживаної речі продавцем формує коло цінових аналогів та визначає її позицію у структурі вторинного ринку. Метою статті є встановити, як звичайне, вінтажне та бренд-орієнтоване позиціонування пов’язані з ціновими профілями оголошень про одяг і взуття секонд-хенд на провідних українських платформах користувацьких оголошень та онлайн-торгівлі OLX, Shafa та Kidstaff. Емпіричну основу становить цілеспрямовано збалансований веб-корпус товарних сторінок. Одиницею аналізу є окреме оголошення із зафіксованими відомостями про заявлену ціну, товарну категорію, гендерну адресацію, платформу та тип позиціонування. Кількісний контент-аналіз поєднано з порівнянням цінових розподілів і багатофакторним лог-лінійним моделюванням. Результати виявили послідовне підвищення цінового рівня від звичайного ресейлу до вінтажного та бренд-орієнтованого позиціонування. Звичайний ресейл формує нижчий і компактніший ціновий профіль, вінтаж займає проміжне положення та характеризується ширшим розкидом, бренд-орієнтовані оголошення зосереджуються у верхній частині цінового діапазону. Виявлений порядок зберігається після врахування товарної категорії, гендерної адресації та платформи, а також за альтернативного складу аналітичної вибірки. Гендерні й платформні співвідношення змінюються між типами позиціонування, що підтверджує внутрішню неоднорідність онлайн-пропозиції. У соціально-економічному вимірі тип позиціонування постає режимом оцінювання, який задає релевантні аналоги, цінові орієнтири та місце речі у вторинному обігу. Дослідження фіксує співіснування функціонального низькоцінового ресейлу, культурної переоцінки вінтажу та збереження марочної або залишкової вартості в умовах повномасштабної війни. Практичне значення полягає у визначенні коректних груп для порівняння заявлених цін. Платформи можуть використовувати поєднання товарної категорії й типу позиціонування для добору релевантних аналогів, розрахунку рекомендованих цінових діапазонів і виявлення нетипових пропозицій, в наслідок чого продавці отримають обґрунтовані орієнтири ціни та подачі інформації про товар, а покупці – можливість оцінювати оголошення серед зіставних товарів.
Посилання
Cervellon M.-C., Carey L., & Harms T. (2012) Something old, something used: Determinants of women’s purchase of vintage fashion vs. second-hand fashion. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 40, no. 12, pp. 956–974. DOI: https://doi.org/10.1108/09590551211274946
Derwanz H. (2021) Clothes in affluence: Material culture studies and the anthropology of economics (Habilitation thesis). Bremen: Universität Bremen.
Diachkina A. (2026) Russians destroy Ukrainian online marketplace’s warehouse near Kyiv. Ukrainska Pravda, 5 August. Available at: https://www.pravda.com.ua/eng/news/2026/08/05/8047323/
Dissanayake K. (2026) Fashion re-commerce: A state-of-the-art review and future research agenda. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 54, no. 3, pp. 253–273.
Eggert F., Rahm I., & Fuentes C. (2025) Digital platforms for circular shopping: Slowing down and speeding up second-hand clothing consumption. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, advance online publication, pp. 1–20. DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2025.2516682
Fajardo R. (2025) Settling secondhand sales: Pricing symbolic items in an emergent online marketplace environment. The British Journal of Sociology, vol. 76, no. 2, pp. 260–277. DOI: https://doi.org/10.1111/1468-4446.13168
Fuentes C., & Hedegård L. (2025) Recirculating products: Valuation practices and the socio-material making of second-hand products. European Journal of Marketing, vol. 59, no. 13, pp. 391–418.
Gu W., Luo J., Yu X., Zhang W., & Li B. (2023) Dynamic decisions between sellers and consumers in online second-hand trading platforms: Evidence from C2C transactions. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, vol. 177, article 103257, pp. 1–16.
Hur E. (2020) Rebirth fashion: Secondhand clothing consumption values and perceived risks. Journal of Cleaner Production, vol. 273, article 122951, pp. 1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122951
Kidstaff (n.d.) Ukrainian classifieds website. Available at: https://www.kidstaff.com.ua/
Kneese T., & Palm M. (2020) Brick-and-platform: Listing labor in the digital vintage economy. Social Media + Society, vol. 6, no. 3, article 2056305120933299, pp. 1–11. DOI: https://doi.org/10.1177/2056305120933299
Koay K. Y., Lim W. M., Khoo K. L., Xavier J. A., & Poon W. C. (2024) Consumers’ motivation to purchase second-hand clothing: A multimethod investigation anchored on belief elicitation and theory of planned behavior. Journal of Product & Brand Management, vol. 33, no. 5, pp. 502–515.
Lopushnyak G., Poliakova S., Kohatko Y., Ryabokon I., Fomenko O., & Mylyanyk R. (2025) Consumer behaviour of Ukrainian households: Factors, strategies, changes under the influence of war. Financial and Credit Activity: Problems of Theory and Practice, vol. 1, no. 60, pp. 522–542.
OLX (n.d.) Ukrainian classifieds service. Available at: https://www.olx.ua/uk/
Shafa (n.d.) Online classifieds service. Available at: https://shafa.ua/ 16. Sihvonen J., & Turunen L. L. M. (2016) As good as new – Valuing fashion brands in the online second-hand markets. Journal of Product & Brand Management, vol. 25, no. 3, pp. 285–295.
Soloviy I. (2025) Principles and criteria of sustainable fashion in scientific discourse: A contemporary Ukrainian context. Art and Design, vol. 8, no. 1, pp. 69–79. DOI: https://doi.org/10.30857/2617-0272.2025.1.5
Taylor M., White K. M., Caughey L., Nutter A., & Primus A. (2023) Unique and cheap or damaged and dirty? Young women’s attitudes and image perceptions about purchasing secondhand clothing. Sustainability, vol. 15, no. 23, article 16470, pp. 1–21. DOI: https://doi.org/10.3390/su152316470
Turunen L. L. M., & Pöyry E. (2019) Shopping with the resale value in mind: A study on second-hand luxury consumers. International Journal of Consumer Studies, vol. 43, no. 6, pp. 549–556.
ul Hasan H. M. R., Lang C., & Xia S. (2023) Investigating consumer values of secondhand fashion consumption in the mass market vs. luxury market: A text-mining approach. Sustainability, vol. 15, no. 1, article 254, pp. 1–20. DOI: https://doi.org/10.3390/su15010254
Williams C. C., & Paddock C. (2003) The meanings of informal and second-hand retail channels: Some evidence from Leicester. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 13, no. 3, pp. 317–336.
Zharun O. V., Blenda N. O., Nepochatenko O. A., Driga A. S., Savunin O. S., & Tsvyk V. V. (2025) Development of e-commerce during the war in Ukraine. Collected Works of Uman National University of Horticulture, no. 106, part 2, pp. 356–363. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-8240-2025-106-2-356-363
Cervellon M.-C., Carey L., Harms T. Something old, something used: Determinants of women’s purchase of vintage fashion vs. second-hand fashion. International Journal of Retail & Distribution Management. 2012. Vol. 40. № 12. P. 956–974. DOI: https://doi.org/10.1108/09590551211274946
Derwanz H. Clothes in affluence: Material culture studies and the anthropology of economics : habilitation thesis. Bremen : Universität Bremen, 2021.
Diachkina A. Russians destroy Ukrainian online marketplace’s warehouse near Kyiv. Ukrainska Pravda. 2026. 5 August. URL: https://www.pravda.com.ua/eng/news/2026/08/05/8047323/
Dissanayake K. Fashion re-commerce: A state-of-the-art review and future research agenda. International Journal of Retail & Distribution Management. 2026. Vol. 54. № 3. P. 253–273.
Eggert F., Rahm I., Fuentes C. Digital platforms for circular shopping: Slowing down and speeding up second-hand clothing consumption. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2025. Advance online publication. P. 1–20. DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2025.2516682
Fajardo R. Settling secondhand sales: Pricing symbolic items in an emergent online marketplace environment. The British Journal of Sociology. 2025. Vol. 76. № 2. P. 260–277. DOI: https://doi.org/10.1111/1468-4446.13168
Fuentes C., Hedegård L. Recirculating products: Valuation practices and the socio-material making of second-hand products. European Journal of Marketing. 2025. Vol. 59. № 13. P. 391–418.
Gu W., Luo J., Yu X., Zhang W., Li B. Dynamic decisions between sellers and consumers in online second-hand trading platforms: Evidence from C2C transactions. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review. 2023. Vol. 177. Article 103257. P. 1–16.
Hur E. Rebirth fashion: Secondhand clothing consumption values and perceived risks. Journal of Cleaner Production. 2020. Vol. 273. Article 122951. P. 1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122951
Kidstaff : сайт оголошень України. URL: https://www.kidstaff.com.ua/
Kneese T., Palm M. Brick-and-platform: Listing labor in the digital vintage economy. Social Media + Society. 2020. Vol. 6. № 3. Article 2056305120933299. P. 1–11. DOI: https://doi.org/10.1177/2056305120933299
Koay K. Y., Lim W. M., Khoo K. L., Xavier J. A., Poon W. C. Consumers’ motivation to purchase second-hand clothing: A multimethod investigation anchored on belief elicitation and theory of planned behavior. Journal of Product & Brand Management. 2024. Vol. 33. № 5. P. 502–515.
Lopushnyak G., Poliakova S., Kohatko Y., Ryabokon I., Fomenko O., Mylyanyk R. Consumer behaviour of Ukrainian households: Factors, strategies, changes under the influence of war. Financial and Credit Activity: Problems of Theory and Practice. 2025. Vol. 1. № 60. P. 522–542.
OLX : сервіс оголошень України. URL: https://www.olx.ua/uk/
Shafa : онлайн-сервіс оголошень. URL: https://shafa.ua/
Sihvonen J., Turunen L. L. M. As good as new – Valuing fashion brands in the online second-hand markets. Journal of Product & Brand Management. 2016. Vol. 25. № 3. P. 285–295.
Soloviy I. Principles and criteria of sustainable fashion in scientific discourse: A contemporary Ukrainian context. Art and Design. 2025. Vol. 8. № 1. P. 69–79. DOI: https://doi.org/10.30857/2617-0272.2025.1.5
Taylor M., White K. M., Caughey L., Nutter A., Primus A. Unique and cheap or damaged and dirty? Young women’s attitudes and image perceptions about purchasing secondhand clothing. Sustainability. 2023. Vol. 15. № 23. Article 16470. P. 1–21. DOI: https://doi.org/10.3390/su152316470
Turunen L. L. M., Pöyry E. Shopping with the resale value in mind: A study on second-hand luxury consumers. International Journal of Consumer Studies. 2019. Vol. 43. № 6. P. 549–556.
ul Hasan H. M. R., Lang C., Xia S. Investigating consumer values of secondhand fashion consumption in the mass market vs. luxury market: A text-mining approach. Sustainability. 2023. Vol. 15. № 1. Article 254. P. 1–20. DOI: https://doi.org/10.3390/su15010254
Williams C. C., Paddock C. The meanings of informal and second-hand retail channels: Some evidence from Leicester. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2003. Vol. 13. № 3. P. 317–336.
Zharun O. V., Blenda N. O., Nepochatenko O. A., Driga A. S., Savunin O. S., Tsvyk V. V. Development of e-commerce during the war in Ukraine. Collected Works of Uman National University of Horticulture. 2025. № 106. Part 2. P. 356–363. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-8240-2025-106-2-356-363
Авторське право (c) 2026 І. Отс, Є.В. Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
