БРЕНД–КОМУНІКАЦІЇ ТЕРИТОРІЙ У ПОСТКРИЗОВОМУ ВІДНОВЛЕННІ
Анотація
У статті розглянуто бренд-комунікації як інструмент посткризового відновлення територій. Мета статті — теоретично обґрунтувати роль бренд-комунікацій у відновленні та показати, як через них формується довіра ключових заінтересованих сторін до території як до безпечного, передбачуваного й перспективного простору для інвестицій, туризму та життя. Актуальність теми зумовлена конкуренцією територій за капітал, людський потенціал, туристичні потоки та партнерську підтримку за умов підвищеної невизначеності, коли рішення дедалі більше спираються на довіру та передбачуваність правил. За цих обставин бренд-комунікації зменшують інформаційну асиметрію серед стейкхолдерів, пояснюють логіку відновлення, задають чіткі очікування та підтримують довіру до інституцій і місцевого економічного середовища. Зроблено висновок, що неможливо обмежитися єдиною комунікаційною рамкою в бренд-комунікаціях територій: одна й та сама обіцянка бренду території не може однаково переконувати туриста, мешканця, інвестора, донора тощо, тому зміст і акценти повідомлень мають залежати від конкретної ситуації та типу ризиків. За зіставленням посткризових і повоєнних програм відновлення територій та способів їх публічного представлення через бренд-комунікації виокремлено дві типові моделі: модель відновлення, поєднаного з довгостроковою модернізацією, і модель відновлення, що переважно фінансується донорами та залежить від зовнішніх учасників.
Посилання
Велещук С. С. Територіальний брендинг як інструмент соціально–економічного розвитку регіону. Сталий розвиток економіки. 2015. № 3. С. 146–152.
Калініченко С., Сподар К., Грибиник А., Холодок В., Лагодієнко В. Особливості формування брендингу територій. Modeling the Development of the Economic Systems. 2022. № 5. С. 87–91.
Капуза Р. Територіальний брендинг як чинник формування конкурентоспроможного іміджу та соціально–економічного розвитку регіону. Society and Security. 2025. № 3(9). С. 10–16.
Метла М. В. Територіальний бренд як каталізатор соціально–економічних змін у громадах. Problems of Modern Transformations. Series: Law, Public Governance and Administration. 2024. № 11. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5746-2024-11-02-09
Світовий банк; Україна; Європейський Союз; Організація Об’єднаних Націй. Україна: швидка оцінка завданої шкоди та потреб на відновлення (RDNA4). Лютий 2022 – грудень 2024 : звіт. 2025. URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099052925103531065/pdf/P180174-93c8e8c1-83a2-487d-aaec-a8435f9db418.pdf
Andrei A. G. Impact of nation branding campaigns on country image: The case of Germany’s “Land der Ideen”. Cactus — Journal of Tourism & Cultural Heritage. 2016. Vol. 14, Issue 2. P. 25–32. URL: https://www.cactus-journal-of-tourism.ase.ro/Pdf/vol14/6%20Anca%20Andrei.pdf
Batumi Black Sea Music and Art Festival. Official website. URL: https://batumimusicfest.ge/
Campelo A., Aitken R., Thyne M., Gnoth J. Sense of place. Journal of Travel Research. 2014. Vol. 53, No 2. P. 154–166.
Croatian National Tourist Board Croatia Full of Life [Press release]. Digital Journal. 2015. 13 Feb. URL: https://www.digitaljournal.com/life/new-croatia-tourist-board-slogan-full-of-life-controversy/article/426012
Dutch Water Sector Dutch-based flood protection plan for New York to revive in aftermath of superstorm Sandy. 2012. 1 Nov. URL: https://www.dutchwatersector.com/news/dutch-based-flood-protection-plan-for-new-york-to-revive-in-aftermath-of-superstorm-sandy
Gerritsen H. What happened in 1953? The Big Flood in the Netherlands in retrospect. Philosophical Transactions of the Royal Society A: Mathematical, Physical and Engineering Sciences. 2005. Vol. 363. P. 1271–1291.
Hall A. The North Sea Flood of 1953. Environment & Society Portal, Arcadia. 2013. DOI: https://doi.org/10.5282/rcc/5181
Haskell E. Funding festivals: Bringing the world to Sarajevo. Musicology. 2017. No 22. P. 133–149.
Jafarli F., Canavari M. Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food. 2025. Vol. 10, No 1. P. 129–152.
Japan Tourism Agency White Paper on Tourism in Japan, 2012. URL: https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/810003447.pdf
Japan Travel The Road to Recovery: Reconstruction Tourism in Tohoku. Б. р. URL: https://www.japan.travel/en/japan-magazine/2202_road-recovery-reconstruction-tourism-tohoku/
Kotler P., Haider D. H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York : Free Press, 1993. 388 p.
Louisiana Economic Development Restoration Tax Abatement (RTA). Б. р. URL: https://www.opportunitylouisiana.gov/incentive/restoration-tax-abatement
Maennig W., Büttner T. The feel-good effect at mega sport events. Hamburg Contemporary Economic Discussions. 2008. No 18. 33 p.
Mautner H. It takes a village: How The Idea Village is stimulating an entrepreneurial movement in New Orleans. Economic Development Journal. 2011. Vol. 10, No 4. P. 38–45.
Morice J. R., Violier B. Tourism development at World Heritage Site: The case of Loire Valley in France. Tourism and Heritage Journal. 2020. Vol. 2, No 6. DOI: https://doi.org/10.1344/THJ.2020.2.6
New Orleans Convention & Visitors Bureau New Orleans CVB announces aggressive rebranding campaign. New Orleans & Company. 2007. 25 Jan. URL: https://www.neworleans.com/articles/post/new-orleans-cvb-announces-aggressive-rebranding-campaign/
New Orleans Redevelopment Authority. Small Business Assistance Grant Program (recoverable grants до $25,000). URL: https://noraworks.org/programs/legacy-programs/small-business-grants
Ritchie B. W. Chaos, crises and disasters: A strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management. 2004. Vol. 25, No 6. P. 669–683. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.09.004
Rodeš S. On the image of the Hurricane Katrina and the rebuilding of New Orleans. arq: Architectural Research Quarterly. 2021. Vol. 25, No 4. P. 337–354. DOI: https://doi.org/10.1017/S135913552200015X
Shkurov Y. Media communications in the social dimension of the city. Visnyk Lvivskoho universytetu. Seriia Zhurnalistyka. 2025. No 57. P. 98–105. DOI: https://doi.org/10.30970/vjo.2025.57.13294
Shkurov Y., Fayvishenko D., Kovinko M., Isazade N. Value foundations and narratives of Ukraine’s territorial branding. SSRN. 2025. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087
SourceWatch Iraqi Media Network (IMN). 2006. 21 Feb. URL: https://www.sourcewatch.org/index.php/Iraqi_Media_Network
Special Inspector General for Afghanistan Reconstruction Private Sector Development and Economic Growth: Lessons from the U.S. Experience in Afghanistan. 2018. URL: https://www.govinfo.gov/content/pkg/GOVPUB-S-PURL-gpo91433/pdf/GOVPUB-S-PURL-gpo91433.pdf
Stockholm International Peace Research Institute. Afghanistan’s Private Sector Report 2015. 2015. URL: https://www.sipri.org/sites/default/files/2016-04/SIPRI_Afghanistans-Private-Sector_Report-2015.pdf
Swiss Federal Statistical Office Swiss Tourism in Figures 2008. Bern, 2009. 52 p. URL: https://dam-api.bfs.admin.ch/hub/api/dam/assets/347118/master
Sych V. A., Yavorska V. V., Kolomiyets K. V., Hryhoriev O. V. Territorial branding as a factor of socio-economic development of the region. Visnyk of Odesa National University. Series: Geographical and Geological Sciences. 2021. Vol. 26, No 2(39). DOI: https://doi.org/10.18524/2303-9914.2021.2(39).246200
Torre Cantalapiedra E., Ots I. Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos. Estudios Fronterizos. 2025. Vol. 26. Art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164
Travel and Tour World Croatian Tourist Board unveils new online training for global travel experts ahead of busy summer season. 2025. 8 Apr. URL: https://www.travelandtourworld.com/news/article/croatian-tourist-board-unveils-new-online-training-for-global-travel-experts-ahead-of-busy-summer-season/
TravelMole New Orleans: Their soul is waterproof. 2010. 18 Aug. URL: https://www.travelmole.com/news/new-orleans-their-soul-is-waterproof/
UNESCO Measuring the cultural, economic and social impact of the Sarajevo Film Festival. 2019. 25 Nov. URL: https://www.unesco.org/en/articles/measuring-cultural-economic-and-social-impact-sarajevo-film-festival
United States Congress Gulf Opportunity Zone Act of 2005 : Pub. L. No. 109–135, 119 Stat. 2577. 2005. URL: https://www.govinfo.gov/link/plaw/109/public/135
United States Government Accountability Office Afghanistan reconstruction: Key issues for congressional oversight (GAO-05-742). 2005. 28 Jul. URL: https://www.gao.gov/assets/gao-05-742.pdf
Veleshchuk S. S. (2015) Terytorialnyi brendyng yak instrument sotsialno-ekonomichnoho rozvytku rehionu [Territorial branding as a tool of socio-economic development of the region]. Stalyi rozvytok ekonomiky – Sustainable Development of the Economy, no. 3, pp. 146–152. (in Ukrainian)
Kalinichenko S., Spodar K., Hrybynyk A., Kholodok V., Lahodiienko V. (2022) Osoblyvosti formuvannia brendyngu terytorii [Features of territorial branding formation]. Modeling the Development of the Economic Systems, no. 5, pp. 87–91.
Kapuza R. (2025) Terytorialnyi brendyng yak chynnyk formuvannia konkurentospromozhnoho imidzhu ta sotsialno-ekonomichnoho rozvytku rehionu [Territorial branding as a factor in shaping a competitive image and socio-economic development of the region]. Society and Security, no. 3, is. 9, pp. 10–16.
Metla M. V. (2024) Terytorialnyi brend yak katalizator sotsialno-ekonomichnykh zmin u hromadakh [Territorial brand as a catalyst of socio-economic change in communities]. Problems of Modern Transformations. Series: Law, Public Governance and Administration, no. 11, art. 02-09. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5746-2024-11-02-09
World Bank, Ukraine, European Union, & United Nations. (2025) Ukraina: shvydka otsinka zavdanoi shkody ta potreb na vidnovlennia (RDNA4). Liutyi 2022 – hruden 2024: zvit [Ukraine: Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA4). February 2022 – December 2024: report]. Available at: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099052925103531065/pdf/P180174-93c8e8c1-83a2-487d-aaec-a8435f9db418.pdf
Andrei A. G. (2016) Impact of nation branding campaigns on country image: The case of Germany’s “Land der Ideen”. Cactus – Journal of Tourism & Cultural Heritage, vol. 14, no. 2, pp. 25–32. Available at: https://www.cactus-journal-of-tourism.ase.ro/Pdf/vol14/6%20Anca%20Andrei.pdf
Batumi Black Sea Music and Art Festival. (n.d.) Official website. Available at: https://batumimusicfest.ge/
Campelo A., Aitken R., Thyne M., Gnoth J. (2014) Sense of place. Journal of Travel Research, vol. 53, no. 2, pp. 154–166.
Croatian National Tourist Board. (2015, February 13) Croatia Full of Life [Press release]. Digital Journal. Available at: https://www.digitaljournal.com/life/new-croatia-tourist-board-slogan-full-of-life-controversy/article/426012
Dutch Water Sector. (2012, November 1) Dutch-based flood protection plan for New York to revive in aftermath of superstorm Sandy. Available at: https://www.dutchwatersector.com/news/dutch-based-flood-protection-plan-for-new-york-to-revive-in-aftermath-of-superstorm-sandy
Gerritsen H. (2005) What happened in 1953? The Big Flood in the Netherlands in retrospect. Philosophical Transactions of the Royal Society A: Mathematical, Physical and Engineering Sciences, vol. 363, pp. 1271–1291.
Hall A. (2013) The North Sea Flood of 1953. Environment & Society Portal, Arcadia. DOI: https://doi.org/10.5282/rcc/5181
Haskell E. (2017) Funding festivals: Bringing the world to Sarajevo. Musicology, no. 22, pp. 133–149.
Jafarli F., Canavari M. (2025) Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food, vol. 10, no. 1, pp. 129–152.
Japan Tourism Agency. (2012) White paper on tourism in Japan, 2012. Available at: https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/810003447.pdf
Japan Travel. (n.d.) The road to recovery: Reconstruction tourism in Tohoku. Available at: https://www.japan.travel/en/japan-magazine/2202_road-recovery-reconstruction-tourism-tohoku/
Kotler P., Haider D. H., Rein I. (1993) Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: Free Press.
Louisiana Economic Development. (n.d.) Restoration Tax Abatement (RTA). Available at: https://www.opportunitylouisiana.gov/incentive/restoration-tax-abatement
Maennig W., Büttner T. (2008) The feel-good effect at mega sport events. Hamburg Contemporary Economic Discussions, no. 18, 33 p.
Mautner H. (2011) It takes a village: How The Idea Village is stimulating an entrepreneurial movement in New Orleans. Economic Development Journal, vol. 10, no. 4, pp. 38–45.
Morice J. R., Violier B. (2020) Tourism development at World Heritage Site: The case of Loire Valley in France. Tourism and Heritage Journal, vol. 2, no. 6. DOI: https://doi.org/10.1344/THJ.2020.2.6
New Orleans Convention & Visitors Bureau. (2007, January 25) New Orleans CVB announces aggressive rebranding campaign. New Orleans & Company. Available at: https://www.neworleans.com/articles/post/new-orleans-cvb-announces-aggressive-rebranding-campaign/
New Orleans Redevelopment Authority. (n.d.) Small Business Assistance Grant Program (recoverable grants up to $25,000). Available at: https://noraworks.org/programs/legacy-programs/small-business-grants
Ritchie B. W. (2004) Chaos, crises and disasters: A strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management, vol. 25, no. 6, pp. 669–683. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.09.004
Rodeš S. (2021) On the image of the Hurricane Katrina and the rebuilding of New Orleans. arq: Architectural Research Quarterly, vol. 25, no. 4, pp. 337–354. DOI: https://doi.org/10.1017/S135913552200015X
Shkurov Y. (2025) Media communications in the social dimension of the city. Visnyk Lvivskoho universytetu. Seriia Zhurnalistyka, no. 57, pp. 98–105. DOI: https://doi.org/10.30970/vjo.2025.57.13294
Shkurov Y., Fayvishenko D., Kovinko M., Isazade N. (2025) Value foundations and narratives of Ukraine’s territorial branding. SSRN. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087.
SourceWatch. (2006, February 21) Iraqi Media Network (IMN). Available at: https://www.sourcewatch.org/index.php/Iraqi_Media_Network
Special Inspector General for Afghanistan Reconstruction. (2018) Private sector development and economic growth: Lessons from the U.S. experience in Afghanistan. Available at: https://www.govinfo.gov/content/pkg/GOVPUB-S-PURL-gpo91433/pdf/GOVPUB-S-PURL-gpo91433.pdf
Stockholm International Peace Research Institute. (2015) Afghanistan’s private sector report 2015. Available at: https://www.sipri.org/sites/default/files/2016-04/SIPRI_Afghanistans-Private-Sector_Report-2015.pdf
Swiss Federal Statistical Office. (2009) Swiss tourism in figures 2008. Bern. 52 p. Available at: https://dam-api.bfs.admin.ch/hub/api/dam/assets/347118/master
Sych V. A., Yavorska V. V., Kolomiyets K. V., Hryhoriev O. V. (2021) Territorial branding as a factor of socio-economic development of the region. Visnyk of Odesa National University. Series: Geographical and Geological Sciences, vol. 26, no. 2, is. 39. DOI: https://doi.org/10.18524/2303-9914.2021.2(39).246200
Torre Cantalapiedra E., Ots I. (2025) Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos [Factors influencing U.S. and Canada policy responses to Ukrainian refugees]. Estudios Fronterizos, vol. 26, art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164 (in Spanish)
Travel and Tour World. (2025, April 8) Croatian Tourist Board unveils new online training for global travel experts ahead of busy summer season. Available at: https://www.travelandtourworld.com/news/article/croatian-tourist-board-unveils-new-online-training-for-global-travel-experts-ahead-of-busy-summer-season/
TravelMole. (2010, August 18) New Orleans: Their soul is waterproof. Available at: https://www.travelmole.com/news/new-orleans-their-soul-is-waterproof/
UNESCO. (2019, November 25) Measuring the cultural, economic and social impact of the Sarajevo Film Festival. Available at: https://www.unesco.org/en/articles/measuring-cultural-economic-and-social-impact-sarajevo-film-festival
United States Congress. (2005) Gulf Opportunity Zone Act of 2005 (Pub. L. No. 109–135, 119 Stat. 2577). Available at: https://www.govinfo.gov/link/plaw/109/public/135
United States Government Accountability Office. (2005, July 28) Afghanistan reconstruction: Key issues for congressional oversight (GAO-05-742). Available at: https://www.gao.gov/assets/gao-05-742.pdf
Авторське право (c) 2026 Є.В. Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
