ЗАСТОСУВАННЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ ПОКОЛІННЯ Z У DIGITAL-СЕРЕДОВИЩІ
Анотація
У статті досліджено можливості застосування нейромаркетингових технологій для вивчення споживчої поведінки представників покоління Z у digital-середовищі. Проаналізовано ключові методи нейромаркетингу (електроенцефалографія, айтрекінг, аналіз мікроміміки, біометричні вимірювання) та їхню ефективність у контексті дослідження цифрових споживачів. Визначено специфічні характеристики покоління Z як споживацької когорти, що формує нову парадигму digital-споживання. Обґрунтовано авторську модель мультимодального нейромаркетингового дослідження для аналізу поведінки покоління Z у цифровому середовищі. Запропоновано рекомендації щодо впровадження нейромаркетингових технологій у маркетингові стратегії, орієнтовані на покоління Z. Виявлено основні бар’єри та перспективи розвитку нейромаркетингу в Україні в умовах цифровізації.
Посилання
Карпенко Л., Остапчук А. Нейромаркетингові технології управління поведінкою споживачів. Підприємництво та інновації. 2022. № 24. С. 34–37. DOI: https://doi.org/10.37320/2415-3583/24.5 (дата звернення: 09.02.2025).
Курбан С. Нейромаркетинг: історія, напрями та перспективи розвитку. Інтегровані комунікації. 2017. DOI: https://doi.org/10.28925/2524-2644.2017.3.3 (дата звернення: 10.02.2025).
Кухарська Н. О. Нейромаркетингові комунікації: принципи та інструменти впливу на поведінку споживачів. Економічний простір. 2024. № 196. С. 35–39. URL: https://economic-prostir.com.ua/wp-content/uploads/2025/01/196-35-39-kuharska.pdf (дата звернення: 10.02.2025).
Москаленко О., Зозульов О. Особливості нейромаркетингу та актуальність використання айтрекінгу при тестуванні веб-сторінок. Маркетинг в Україні. 2018. № 1 (106). С. 29–37. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.15.2018.132532 (дата звернення: 09.02.2025).
Споживацькі настрої українців у 2023–2024 роках. Inventure : вебсайт. 2024. URL: https://inventure.com.ua/uk/analytics/investments/spozhivacki-nastroyi-ukrayinciv-u-2023-2024-rokah (дата звернення: 09.02.2025).
Kantar Україна. Поведінка українців онлайн – дослідження 2024. Київ : Кантар, 2024. URL: https://ua-retail.com/2024/07/povedinka-ukrayintsiv-onlayn/ (дата звернення: 09.02.2025).
Adalarasu K., Begum K. G., Priyan M. V., Devendranath C., Sriram G. V. Neuro-signaling techniques in advertisement endorsements: Unveiling consumer responses and behavioral trends. Journal of Retailing and Consumer Services. 2025. Vol. 84. Article 104175. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104175 (дата звернення: 10.02.2025).
Alsharif A. H., Wang J., Isa S. M., Salleh N. Z. M., Alsharif M. H. The synergy of neuromarketing and artificial intelligence: A comprehensive literature review in the last decade. Future Business Journal. 2025. Vol. 11. Article 170. DOI: https://doi.org/10.1186/s43093-025-00591-x (дата звернення: 09.02.2025).
Bhardwaj S., Thapa S. B., Gandhi A. Advances in neuromarketing and improved understanding of consumer behaviour: analysing tool possibilities and research trends. Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11. Article 2376773. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2376773 (дата звернення: 10.02.2025).
Devi R. S., Dineshbabu M. Decoding the consumer mind: Integrating neuromarketing principles into digital marketing strategies. SAGE Open. 2025. DOI: https://doi.org/10.1177/20438869251349226 (дата звернення: 09.02.2025).
Gupta R., Kapoor A. P., Verma H. V. Neuro-insights: a systematic review of neuromarketing perspectives across consumer buying stages. Frontiers in Neuroergonomics. 2025. Vol. 6. DOI: https://doi.org/10.3389/fnrgo.2025.1542847 (дата звернення: 10.02.2025).
NielsenIQ. Connecting with Gen Z: Marketing Insights for 2025. New York : NielsenIQ, 2025. URL: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/connecting-with-gen-z/ (дата звернення: 09.02.2025).
Salam K. N. et al. Gen-Z Marketing Strategies: Understanding Consumer Preferences and Building Sustainable Relationships. Golden Ratio of Mapping Idea and Literature Format. 2024. Vol. 4, Issue 1. DOI: https://doi.org/10.52970/grmilf.v4i1.351 (дата звернення: 09.02.2025).
Straits Research. Neuromarketing Market Size, Share & Growth Report by 2033. New York : Straits Research, 2025. URL: https://straitsresearch.com/report/neuromarketing-market (дата звернення: 10.02.2025).
Theocharis D., Tsekouropoulos G., Chatzigeorgiou C., Kokkinis G. Empirical Categorization of Factors Affecting Online Consumer Behavior of Gen Z Regarding Newly Launched Technological Products and Moderating Impact of Perceived Risk. Behavioral Sciences. 2025. Vol. 15, Issue 3. Article 371. DOI: https://doi.org/10.3390/bs15030371 (дата звернення: 10.02.2025).
Karpenko, L., & Ostapchuk, A. (2022). Neiromarketynhovi tekhnolohii upravlinnia povedinkoiu spozhyvachiv [Neuromarketing technologies for managing consumer behavior]. Pidpryiemnytstvo ta innovatsii, no. 24, pp. 34–37. DOI: https://doi.org/10.37320/2415-3583/24.5 (Accessed 9 February 2026).
Kurban, S. (2017). Neiromarketynh: istoriia, napriamy ta perspektyvy rozvytku [Neuromarketing: history, directions and prospects for development]. Intehrovani komunikatsii. DOI: https://doi.org/10.28925/2524-2644.2017.3.3 (Accessed 10 February 2026).
Kukharska, N. O. (2024). Neiromarketynhovi komunikatsii: pryntsypy ta instrumenty vplyvu na povedinku spozhyvachiv [Neuromarketing communications: principles and tools for influencing consumer behavior]. Ekonomichnyi prostir, no. 196, pp. 35–39. Available at: https://economic-prostir.com.ua/wp-content/uploads/2025/01/196-35-39-kuharska.pdf (Accessed 10 February 2026).
Moskalenko, O., & Zozulov, O. (2018). Osoblyvosti neiromarketynhu ta aktualnist vykorystannia aitrekinhu pry testuvanni veb-storinok [Peculiarities of neuromarketing and relevance of eye-tracking in website testing]. Marketynh v Ukraini, no. 1 (106), pp. 29–37. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.15.2018.132532 (Accessed 9 February 2026).
Spozhyvatski nastroi ukraintsiv u 2023–2024 rokakh [Consumer sentiment of Ukrainians in 2023–2024]. Inventure. 2024. Available at: https://inventure.com.ua/uk/analytics/investments/spozhivacki-nastroyi-ukrayinciv-u-2023-2024-rokah (Accessed 9 February 2026).
Kantar Ukraine (2024). Povedinka ukraintsiv onlain – doslidzhennia 2024 [Ukrainian online behavior – research 2024]. Kyiv: Kantar. Available at: https://ua-retail.com/2024/07/povedinka-ukrayintsiv-onlayn/ (Accessed 9 February 2026).
Adalarasu, K., Begum, K. G., Priyan, M. V., Devendranath, C., & Sriram, G. V. (2025). Neuro-signaling techniques in advertisement endorsements: Unveiling consumer responses and behavioral trends. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 84, article 104175. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104175 (Accessed 10 February 2026).
Alsharif, A. H., Wang, J., Isa, S. M., Salleh, N. Z. M., & Alsharif, M. H. (2025). The synergy of neuromarketing and artificial intelligence: A comprehensive literature review in the last decade. Future Business Journal, vol. 11, article 170. DOI: https://doi.org/10.1186/s43093-025-00591-x (Accessed 9 February 2026).
Bhardwaj, S., Thapa, S. B., & Gandhi, A. (2024). Advances in neuromarketing and improved understanding of consumer behaviour: analysing tool possibilities and research trends. Cogent Business & Management, vol. 11, article 2376773. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2376773 (Accessed 10 February 2026).
Devi, R. S., & Dineshbabu, M. (2025). Decoding the consumer mind: Integrating neuromarketing principles into digital marketing strategies. SAGE Open. DOI: https://doi.org/10.1177/20438869251349226 (Accessed 9 February 2026).
Gupta, R., Kapoor, A. P., & Verma, H. V. (2025). Neuro-insights: a systematic review of neuromarketing perspectives across consumer buying stages. Frontiers in Neuroergonomics, vol. 6. DOI: https://doi.org/10.3389/fnrgo.2025.1542847 (Accessed 10 February 2026).
NielsenIQ (2025). Connecting with Gen Z: Marketing Insights for 2025. New York: NielsenIQ. Available at: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/connecting-with-gen-z/ (Accessed 9 February 2026)
Salam, K. N. et al. (2024). Gen-Z Marketing Strategies: Understanding Consumer Preferences and Building Sustainable Relationships. Golden Ratio of Mapping Idea and Literature Format, vol. 4, issue 1. DOI: https://doi.org/10.52970/grmilf.v4i1.351 (Accessed 9 February 2026).
Straits Research (2025). Neuromarketing Market Size, Share & Growth Report by 2033. New York: Straits Research. Available at: https://straitsresearch.com/report/neuromarketing-market (Accessed 10 February 2026)
Theocharis, D., Tsekouropoulos, G., Chatzigeorgiou, C., & Kokkinis, G. (2025). Empirical Categorization of Factors Affecting Online Consumer Behavior of Gen Z Regarding Newly Launched Technological Products and Moderating Impact of Perceived Risk. Behavioral Sciences, vol. 15, issue 3, article 371. DOI: https://doi.org/10.3390/bs15030371 (Accessed 10 February 2026).
Авторське право (c) 2026 І.В. Олійник
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
